Tarinankerronta

Feb 21, 2019by Petri Lauronen
Oli markkinointiviestintä kohdistettu yritykselle tai kuluttajalle, on vastaanottaja aina ihminen. Tarinankerronta on laji, joka kannattaa hanskata.

Tarinankerronta on taitolaji. Hyvä jerrynheittäjä saa viihdytettyä juhlakansaa useita tunteja, eikä sittenkään vielä pitkästytä. Vastaavasti pitkäveteinen jaarittelija saa meidät haukottelemaan ja vilkuilemaan kelloa, vaikkei olisi edes vielä nukkumaanmenoaika.

Mutta ennen kuin mennään itse asiaan, alustetaan hieman sitä, miksi tarinankerronta on tärkeätä markkinoinnissa just nyt. Digitaalinen markkinointi mullisti koko markkinoinnin kentän 2010-luvun taitteessa. Uudet työkalut toivat meille termin markkinointisuppilo. Tämä tarkoittaa siis sitä, että markkinointia pystytään kohdentamaan ihmisille, jotka ovat olleen vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, esimerkiksi vierailleet kotisivuilla. Tällä tavalla potentiaalista asiakasta pystytään ohjaamaan haluttua reittiä pitkin kohti yhteydenottoa tai kaupantekoa.

Iso asia markkinointisuppilossa on mitattavuus. Ensimmäistä kertaa historian aikana markkinointipäällikkö pystyi marssimaan kulmahuoneeseen ja lätkäisemään pöydälle raportin, jossa oli pelkkien fiilistelyjen sijaan oikeita numeroita! Kyllä, digimarkkinoinnin avulla pystytään laskemaan tarkkaan se, kuinka paljon myyntiä tuli yhdellä markkinointiin laitetulla eurolla.

Noniin, ymmärrettävästi markkinoijat olivat kohtalaisen mehuissaan tästä uudesta systeemistä. Markkinoijia nääs vaivaa yleisesti alemmuuskompleksi, sillä ennen edes satumaisia onnistumisia ei pystytty todistamaan millään. Siis ennen digitaalista markkinointia. Mitattavuuden tuleminen johti siihen, että markkinoinnista tuli yhtäkkiä optimointikeskeistä, jossa pyrittiin mahdollisimman suureen tehokkuuteen. Suomeksi sanottuna automatisoitu prosessi viritettiin niin kovaan tikkiin, että sijoitettu euro tuottaisi mahdollisimman paljon. Ennen niin luovista markkinoijista tuli yhtäkkiä tilastonikkareita.

Jo viime vuonna alkoi keskustelu, että tekoäly valtaa myös markkinoinnin kenttää lähinnä optimoinnin saralla. Markkinointiin on tullut älykkyyttä todella paljon, mutta samalla fokus on siirtynyt pois tarinoista. On kuitenkin selkeitä viitteitä siitä, että monet yritykset tulevat hylkäämään suppiloajattelua ja keskittyvät tuottamaan enemmän A-S-I-A-K-A-S-T-A palvelevaa markkinointisisältöä. Fiksuus ei häviä, mutta nyt alamme taas muistaa, että markkinoinnissa on kuitenkin kyse asiakkaan todellisen tarpeen tunnistamisesta ja sen tyydyttämisestä win-win-periaatteen mukaisesti. Trendi kulkee suuntaan, jossa sisällöillä pyritään tuottamaan mahdollisimman paljon lisäarvoa asiakkaalle.

Tarina

Nyt päästään sitten siihen tarinan rooliin. Tarina on brändin kivijalka ja ehkä jopa seinät. Brändi on ensimmäinen syy, miksi joku kiinnostuu jostain. Esimerkiksi heitän iänikuisen sanonnan siitä, kuinka myyjän tulee myydä ensin itsensä ja sitten vasta tuotteensa. Brändi on lupaus; ”voit kyllä luottaa minuun. Kerro ongelmasi niin katsotaan, voitaisko me tehdä sille jotain.” Brändin ylläpitäminen luonnollisesti vaatii, että nuo lupaukset myös pidetään.

Wikipedian mukaan ”brändi on tuote tai tuotemerkki, yritys, henkilö tai muu vastaava, jolle on syntynyt tai esimerkiksi markkinoinnin avulla luotu laaja, yleensä myönteinen, tunnettuus. Brändin arvo muodostuu nimen tai logon tunnettuudesta, asiakkaiden merkkiuskollisuudesta, brändin mukanaan tuomasta laadun tunteesta ja brändiin liitetyistä mielikuvista. Brändi on tuotteen tai palvelun sisällön tai identiteetin eräänlainen yhteenveto, joka voi luoda tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.”

Tarinan rooli brändissä on luoda tarttumapinta mielikuvien syntymiselle. Tiedäthän, kuinka paljon helpompi asioita on sisäistää, kun ne kerrotaan esimerkin kautta? Tarina voidaan ajatella tässä tapauksessa esimerkkinä, jonka kautta on helpompi ymmärtää, mistä kaikesta on kyse. Meidänkin brändissä mainitaan persoonallisuus, eli tuomme rohkeasti oman persoonallisuutemme esiin. Täydellinen korulause, kunnes kerron esimerkkinä, että tätäkin tekstiä kirjoittelen kalsarisillaan työhuoneessa kissan kurnuttaessa vieressä. Samalla mietin, kuinka saisin ujutettua väliin hassuja koukkuja, jotta tämä asiantuntijateksti kuulostaisi enemmän Petri Lauroselta. Pahoittelen irstasta mielikuvaa, mutta sainpahan ainakin kerrottua lyhyen tarinan. Jääpähän persoonallisuus edes vähän paremmin mieleen kuin korulauseet.

Visuaalinen tarinankerronta

Me puhutaaan luonnollisesti myös visuaalisesta tarinankerronnasta. Käytännössä se tarkoittaa kerrontaa, jossa käytetään sanojen sijasta (tai lisäksi) kuvaa. Kun visuaaliseen lisätään vielä etuliite “audio”, saadaan musiikin ja kuvan avulla kerrottua paljon asioita, joihin Pelkät sanat eivät pysty. Videon musiikki yksistään vaikuttaa todella paljon siihen, millaisia tunteita video herättää. Hauska esimerkki tästä on ensimmäisen Star Warsin loppukohtaus, josta on poistettu musiikki.

Visuaalisen tarinankerronnan hanskaaminen on tärkeätä myös siksi, että esimerkiksi Facebookissa peräti 85 % videoista katsotaan ilman ääniä. Tämä on ihan loogista siksi, että jengi katselee videoita niin paljon älypuhelimen välityksellä bussissa, kassajonossa tai vessanpöntöllä. Mainostajina haluamme saada viestin perille myös ilman ääniä, joten esimerkiksi brändi tulee näkyä tunnistettavasti kuvassa, mielellään ensimmäisten sekuntien aikana. Toki hyvä tarina on hyvä tarina ja ihmiset kyllä haluavat katsoa sen äänien kanssa kokonaan, mikäli visuaalinen tarinankerronta antaa siihen aihetta.

Yhteenveto

Ennen kuin tästä blogitekstistä tulee vahingossa kirja, aletaan vetämään yhteen sanomaa. Jos tästä tekstistä ei jäänyt muuta käteen, niin muista ainakin nämä asiat:

  • Markkinoinnin keskiöön on palaamassa asiakas, joka tarkoittaa sitä että sisältöjen pitää kiinnostaa asiakasta.
  • Asiakkaita kiinnostavat tarinat.
  • Tarina on brändin kivijalka, joten tarinoiden kertominen on hyvä juttu.
  • Tarina herättää tunteita ja jättää muistijäljen, jonka ympärille brändi muotoutuu.
  • Kun visuaalinen tarinankerronta on hanskassa, sujuvat hommat erinomaisesti.

Tarina on yksi vuoden 2019 teemoista niin videolla kuin markkinoinnissa ylipäätään.

Loading comments
Teimme NTT Coresawin brändivideon.

Tarinankerronta toimii markkinoinnissa

Teollisuus on ala, jossa harvoin revitellään tarinoinnilla markkinoinnissa. Teimme NTT Coresaw’lle brändivideon. Käy tutustumassa, miten tarina yhdistetään markkinointi käytännössä ja millaisia tuloksia sillä voi saavuttaa.